[克而瑞]恒大:销售与回款创新高,新战略初见成效

2020-05-08 10:08:42

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  • 城市:全国
  • 发布时间:2020-05-08
  • 报告类型:企业监测分析
  • 发布机构:克而瑞

  今年一季度,受疫情影响,房地产市场销售受阻,多数房企面临业绩下滑困境,恒大率先开启线上营销模式,成功实现逆势突围,引发行业关注。4月,恒大持续发力线上营销,单月实现合约销售额652.1亿元,销售回款同比增长70.8%,达646.5亿元。在新发展战略下,恒大销售与回款均创新高,转型成效显现。

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  单月业绩持续攀升

  前四月销售与回款均创新高

  5月6日,恒大发布业绩公告,4月实现合约销售额652.1亿元,同比增长11.6%;销售回款达646.5亿元,同比增长70.8%,均创同期历史新高。按此计算,4月回款率高达99%。可以发现,恒大单月业绩持续攀升,并且连续两月销售均突破了600亿元。

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  今年以来,在疫情影响下,市场整体去化承压,多数房企销售表现不尽如人意,恒大可以说是交出了一份亮眼的成绩单,1-4月累计销售2125.7亿元,同比增长19.4%,领先碧桂园、万科,位于克而瑞排行榜榜首,且是TOP5房企中唯一实现同比正增长的房企;累计回款达1782亿,同比增长60.8%,刷新同期最高历史纪录,接近公司去年上半年1874亿的回款总额,平均回款率达84%。面对疫情冲击,恒大逆势增长,销售与回款均创新高,表现出较强抗风险能力以及对市场节奏的精准把握。

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  从“网上卖房”到“直播带货”

  恒大线上营销持续升级

  自2月13日,恒大全面开启线上购房通道,线上销售模式的创新为其带来了可观业绩表现。4月,尽管疫情进一步得到控制,但市场和房企销售仍未完全恢复,恒大能保持业绩持续增长并创下新高,主要还是得益于线上营销模式的创新和营销策略的不断升级。

  一方面,营销组合拳再度升级,刺激市场购房需求。4月1日起,恒大推出新的营销组合拳,通过优惠+奖励+保障三重福利政策,刺激市场购房需求。

  优惠政策上,实施全线折扣+特价房源+千元门槛。目前,恒大全国619个楼盘实施81折,同时通过恒房通平台推荐可额外享受97-98折,根据楼栋去化情况以及不同的付款方式,还可以享受额外折扣。同时,恒大每日每盘还将推出3套特价清尾房,给予额外88折。另外,恒大再次降低认购门槛,1000元锁定房源,客户自购时,认购定金1000元转为房款,房屋总价额外再减10000元。

  奖励政策上,实施零成本参与网上卖房,享受推荐奖励。恒大制定多项福利鼓励客户参与网上卖房,打造低投入、高收益“全民经纪人时代”。恒房通会员的推荐奖励根据会员等级不同,可赚每套房1%-3%不等的税后佣金。

  权益政策上,实施一房一价+最低价购房+无理由退房。为保障线上购房权益,恒大全面公开619个楼盘的所有房源价格,并且持续推行“最低价购房”和“无理由退房”两大兜底政策,购房者不仅可获取差价补偿,还能在办理入住手续前无理由退房。

  另一方面,通过直播卖房,线上引流。除了线上营销政策升级,4月24日,恒大通过直播卖房,也取得了显著成效,直播间在线观看人数1小时内超380万、累计超600万,累计点赞数超1000万个,38套特价房源1秒被抢光,并售出了6848张“99抵10000”购房券,不仅显示了恒大直播卖房强大引流效应,也展现了可观流量变现预期。

  总的来看,从“网上卖房”到“直播带货”,恒大借助一系列营销组合拳和新型的卖房策略,展现了强大的营销能力,刺激销售的持续增长。

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  低成本土储是恒大业绩冲高的核心竞争力

  除了营销模式的创新和营销策略的升级,恒大销售业绩的实现,对其供应端都提出了较高的要求,丰富的低成本土地储备以及标准化运营模式都是业绩持续冲高的强大支撑力。

  截至2019年末,恒大总土地储备达2.93亿平方米,平均拿地成本为1800元/平方米,处于行业内较低水平。今年,恒大可售货量约1.32亿平方米,对外全年合约销售目标为6500亿元,丰富的可售货源不仅能够很好地覆盖销售增量,支持业绩持续增长,而且低成本优势也为营销提供了更大的让利空间,帮助恒大在营销力度比拼中脱颖而出,吸引更多的客流,刺激购房需求,增加销售。

  此外,恒大采取统一规划、统一招标、统一配送的标准化的运营模式,不仅能够提高开发建设以及推盘效率,加快周转,同时也有助于实现有效的成本控制,最终作用到业绩实现上。

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  总结:前四个月逆势增长

  新发展战略成效显现

  今年,恒大提出全面实施“高增长、控规模、降负债”的发展战略。其中,“高增长”即要实现销售高速增长,今年恒大内部销售目标达到8000亿元,预计到2022年实现销售1万亿;“控规模”即严控土地储备规模,实现土储负增长,未来三年恒大每年土储降低3000万平方米左右,到2022年降低到2亿平方米左右;而“降负债”就是要把有息负债每年平均下降1500亿,到2022年要把总负债降到4000亿以下。显然,在新的市场走向下,恒大紧抓规模与效益双驱动,转向持续稳健的发展。

  在新战略下,高增长目标的实现需要加快存货周转,恒大前四个月的逆势增长,销售与回款均创新高,不仅为全年的业绩目标的实现奠定了坚实的基础,同时也显示了新战略实施的成效。

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