“活着最重要”!后疫情时代太原楼市艰难生存图景

樊永锋2020-09-07 09:57:17来源:中国房地产报

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  “活着最重要。”这句话几乎是太原楼市当下写照。

  中国房地产报记者持续关注了太原房地产市场2016年攀升,2017年渐入佳境,2018年登上均价1.4万元/平方米高峰值,2019年下半年降速降价端倪显露,直到如今步入下行通道。受疫情影响,逢春无望便是冬的阵阵寒意席卷市场。

  几组数据印证了太原市场如今的状态:

  7月22日,太原市统计局年发布了《上半年全市经济运行情况》,显示在全市经济占比11.3%的房地五分快3增加值为129.01亿元,下降1.5%。

  另据楼查查统计数据显示,2020年上半年太原市新建住宅出现了供应面积、成交面积、销售套数均同比下降情况。2020年上半年太原市新建商品住宅供应面积227.2万平方米,环比下降61%,同比下降41%;成交面积312.4万平方米,环比下降28%,同比下降7%。

  今年8月下旬,中国房地产报记者调查太原房地产市场也发现,受疫情影响“逢春无望便是冬”的阵阵寒意席卷而来。

  “上半年,太原房企面临着活下去的境况很突出。从企业层面讲我们这么大体量的房企都会有压力,其他房企可想而知。”恒大太原分公司一位不愿具名的营销负责人说。

  从她的介绍中得知,上半年虽然各家都在下调单价,但总的销量并没有太大增长,这与房企预期有很大出入;今年上半年太原市场销量较好的是恒大、保利、融创,但是数据也不太理想。

  华侨城太原公司营销部一管理人士则表示,“上半年疫情期间,部分房企是通过贝壳等渠道商以价换量获得回款,选择渠道分销只是一个暂时镇痛剂绝不是长久之计;部分本地房企则是吃土地红利使上半年销量亮眼,但总体而言严冬还没有过去。”

  “今年的确没有什么亮点,大伙儿都在扛,全行业都在坚守,期待市场受疫情影响的低迷期能尽快结束,重新起步。”山西省房地产协会副秘书长李峰告诉中国房地产报记者。

  “都在扛”的状态下也衍生了多个问题:一是渠道依赖,一是竞争加剧下的价格战风险;以及土地交易萎缩、板块分化加剧、人员变动频繁等情况。

  面对下半年市场,太原房地产市场主要房企主流观点是,在竞争加剧的市场下做好产品是关键,同时要有效营销,来应对严冬。

  “以价换量”的生存

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  受疫情以及市场下行影响,太原房地产市场以价换量成为常态。同时,同质化竞争严峻局面未有太大改观。

  据楼查查统计数据显示,2020年上半年太原市新建住宅出现了供应面积、成交面积、销售套数均同比下降情况,但太原新建商品住宅去化率却达到138%,环比上涨63个百分点;同比上涨51个百分点。新建商品住宅销售均价11176元/平方米,环比下降1%;同比下降2%。

  另据统计,TOP10品牌房企上半年在太原合计销售248.5亿元,前三名为恒大、保利、万科,占比59%。

  其中,凭借综改区投资热潮和地铁2号线即将开通双重利好,恒大金碧天下以17.01亿元销售业绩获得今年上半年销售金额第一名;融创中国以20.74亿元销售额位列第四,但因其主力项目融创中心和融创学府壹号院都是尾盘,总体销售额只有第三名万科一半。此外,宝能异军突起,6月19日其首个项目太原宝能城盛大开盘,当天销售额达到13.8亿元,引领汾东商务区热销潮。

  不过,恒大作为太原房地产市场上半年“销冠”,也面临不小压力。

  “面对疫情冲击和市场下行压力,恒大反应和行动是最快的,但代价也比较大,做了很大让利,利润率较低。”一位接近恒大太原分公司的知情人士表示。

  “我们的发展策略是遵循省会集中制,在太原楼盘数量最多,且产品结构类型齐全,卖得最好,上半年在售7个楼盘6个进入TOP10,我们就是太原楼市的风向标。但我们的日子很难过。”前述恒大太原公司营销负责人说,其他企业更难过。

  恒大营销负责人的说法也证实了华侨城营销人士关于“疫情狂打折促销,以价换量,加紧去化”的说法。

  这期间,也有部分房企靠吃“土地红利”维持了表面繁荣。

  东鼎·迎泽里项目是最好例证。该项目是东旭集团进入太原的第一个项目,2019年以2.149亿元拿下,楼面价为1948元/平方米;该项目最新在售均价为11800元/平方米,与周边在售项目13000元/平方米起跳价格有了竞争优势,使该项目在上半年揽金超6亿元;1.81%市场占有率也让该项目跻身上半年成交金额第15位。

  板块分化 宅地供需失衡

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  除了市场层面表现不一,太原六城区新建商品住宅销售也是“冰火两重天”。

  据楼查查数据,2020年上半年太原市六城区新建商品住宅销售量最高的为小店区,虽环比下降30%但同比上涨45%;其次是万柏林区,环比下降24%、同比下降28%。与去年上半年相比,销量涨幅最大的是小店区;降幅最大的是杏花岭区,达38%。

  2020年上半年,太原新建商品住宅销售均价最高为小店区,环比上涨6%,同比持平;成交均价最低的为尖草坪区,环比下降6%,同比下降13%。迎泽区、晋源区、杏花岭区在成交均价环同比方面均出现不同程度下降,其中晋源区降幅最大。

  针对太原房地产市场住宅市场板块分化情况,前述华侨城天鹅堡营销负责人表示:“晋阳湖板块高光风头已过,综改示范区将引领新一轮城市向南发展成为新热点区域。”

  朗润智业分析认为,太原住宅市场区域梯度明显,小店区领跑全城;清徐板块供求双高,龙城大街板块依旧强势;分板块降幅明显。

  “东北部受困于太钢及山区空间限制,发展后劲相对不足。当前,汾河两岸依然是发展核心,小店综改区有带动作用但不是唯一因素,主要是由于太原往南发展趋势拉动,宝能、恒大、中海都在综改示范区有大体量布局所致。”前述接近恒大的知情人士认为。

  对于板块分化情况,李峰则认为,“成熟的持续成熟,稳定的持续稳定”,晋阳湖板块越来越有曲江新城味道,小店区板块依然火热,“我相信明年这两个板块原先停滞的项目能逐一亮相。”

  “旭辉北部新城板块挺可惜,当初是旭辉集团落子太原的重点项目,高调亮相、媒体大手笔宣传让人眼前一亮,到如今开发进度缓慢,这里有北部市场原因,也有旭辉自身问题。”他说。

  太原商品房销售市场的低迷反映在土地市场是成交缩水。据楼查查统计数据显示,近3年,太原市土地市场供应量呈现逐步增加态势。2020年上半年太原市土地供应84宗,面积536.6万平方米,较去年同期增长2%;但土地成交46宗,面积207万平方米,较去年同期减少43%。

  其中,太原市住宅类土地成交严重缩水,成交96.7万平方米,环比减少57%,同比减少54.6%。除万柏林区成交面积环比上涨63.41%,其余几个城区成交面积皆环比下降,尖草坪区更是零成交。同比来看,除杏花岭区住宅类土地成交面积上涨61.6%,其余四城区成交面积均同比下降。

  5月13日,太原市规划和自然资源局再次公开出让宗地编号为SP-2018、SP-2019的两宗地块,经历近2个小时激烈角逐后取得了46.84亿元高总价;编号为SP-2018地块以每亩约1977万元、楼面价约8471元/平方米的创纪录价格新晋为“单价地王”。

  “上半年土地市场基本没有成交,积攒了这几块土地,只是突然集中在这一段时间集中入市。”李峰说。

  群雄逐鹿新局面呈现 

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  面对如今局面,有当地分析人士表示,太原房地产市场将由“合纵连横”格局演变成“临深履冰、自相踩踏”局面。

  2017年、2018年,太原房企间曾出现联合拿地、区域联合开发现象,共同营造了热销气氛。典型的晋阳湖区域,当时各家企业联合后赚得盆满钵满。

  随着市场的转变,上述局面开始演变,甚至部分拿下大地块房企开始分割转手他人,以解燃眉之急。

  如2018年10月25日,华侨城曾以总价116.017亿元一次性拍下煤气化旧址8宗地,总面积约1215亩。但到了2019年12月26日,太原华润置地与华侨城正式签约,参与万柏林区煤气化旧址地块开发。当月月底,中铁三局携手中铁置业又与华侨城签订了《太原市万柏林区煤气化公司住宅地块房地产项目合作开发框架协议》,共同开发太原诺德逸宸云着项目。

  2019年4月24日,旭辉集团宣布,其联合碧桂园、平安不动产以及凰泰地产以48.5亿元成功摘得山西太原市尖草坪区三给片区SP-1919至SP-1928共10宗地块,占地总面积约1009亩。

  还有2019年,在窊流村两宗城改用地被红星地产、阳光城集团联合拿下,目前在售楼盘分别为红星天润和阳光城并州府,于当年8月开盘预售。数据显示开盘去化率50%左右,共销售17亿元。上述两个楼盘目前均价在10500元/平方米。

  上述当地人士认为,“后疫情时代”同一地块下各房企为完成既定目标,同质化竞争开始出现,价格战在所难免;目前,太原房企们比拼的已不是谁的融资成本低,而是谁能以极小代价回笼资金。

  由此也带来了另外的问题:一是营销渠道的依赖,据中国房地产报记者多方调查了解,今年四五月份卖得比较好的几个项目均是因为寻求贝壳做了分销,冲了一波业绩。其中东鼎·迎泽里项目是以价格和分销渠道取胜,均价9000/平方米;中铁置业项目也采取了贝壳总代理,取得了不错业绩。

  “部分房企出现了只要依靠贝壳分销就有客户、不依靠就没有的情况,长期往复会有依附性。”一位不愿具名的销售人员对中国房地产报记者表示。

  另一个较为严重的影响是利润侵蚀。据某房企营销人士透露,疫情冲量期间,房企比较疯狂做法的是给渠道5%-6%甚至更高佣金。“7月底8月初,众房企看到部分房企依托单一渠道的窘境后,有意规避依托单一渠道带来的弊端,开始多元化营销。”

  “比如恒大就寻求多点开花,不仅依托自身线上营销渠道恒房通,还拓展多渠道去化,不只依附某个渠道商。”上述某房企营销人士表示。

  但“活下去”已然成为太原众房企在“后疫情时代”需要直面的现实问题。

  太原楼市将何去何从? 

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  “整体市场比较迷茫,活着最重要。”多位受访房地产人士认为,下半年太原房地产市场将依然延续当下局面,很难反弹。

  “我的基本观点是跟着政策走,客观来说下半年预期不会太好,两端资金政策没有松绑,对于企业来说就是活下去最重要,这还要看各家企业怎么自我调整适应这种变化。此前融资环境还是相对宽松的,但是留给市场的时间已经不多,各家金融机构都在观望。”前述恒大太原公司营销负责人说。

  目前恒大采取的是“控规模,降负债,精准、高质量扩张”的优化战略。

  据前述华侨城太原公司营销部管理人士表示:“我的判断是市场不会有特别明显回暖。”

  她继续表示,“企业还是要寻求差异化生存发展路径,在买方市场愈发稳定的情况下,对于产品品质和服务质量要求会越来越高,这就要求各房企在专业上下功夫,谋求长足发展,才能在严冬中立于不败之地。”

  李峰则认为,下半年要站稳脚跟、图谋发展,产品供应没有新意也无法适应新的市场竞争。

  此外,他指出,最近出现小小的苗头,本土房企出现职业经理人,原本是在品牌房企负责项目或者区域拓展,客观上促进本土房企发展。

  市场胶着之际,太原楼市显露出了无奈,但也透射着新的机会:产品力将成为新的抓手。

  新近开放的太原金茂府,或将引领全新的智慧科技健康人居体验,成为太原楼市的新势力。

  (数据来源:楼查查)

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