楼市资本论:德信地产数字营销的艺术,1.2亿房源秒光

2020-11-20 11:29:31来源:中房网

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  近日,在特斯拉公布三季度财报后,股价再度华丽上涨,市值超4000亿美元,几乎是法拉利、保时捷和阿斯顿·马丁市值总和的7倍。

  在楼市资本论看来,特斯拉市值越来越高的原因或在于,营销是一门艺术,敢亮底牌,直击人心:

  价格制定透明,自用舒适度高,却常在无意间成为别人眼中的话题和艳羡。

  楼市资本论研究院看来,营销是战略更是一门艺术,靠“11.11 知己喊房节”营销破圈的德信地产,就如同地产界的特斯拉,施展数字营销的艺术,直击人心——从淘宝、抖音数字营销破局,到董事长直签的特批房源、7天无理由退房,再到价值1888元的“锦鲤”双十一购物基金。

  德信地产直接打出了开发商的底线策略,加上“无理由退房”的保障措施,彻底打破了楼市潜规则。可以说在今年以来,德信是以打破常规的心态,升级创新产品力与营销力。

  德信地产“喊房节”的直播首秀,以消费者真金白银的认可,刷新了业内外的认知:

  淘宝、抖音直播间上架1.2亿房源现场秒光,8大平台全网直播观看量223万+人次,直播间点赞量425万+人次。德信再一次证明了其不凡的“破圈”能力。

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  这背后也隐藏着德信地产的资本逻辑:德信地产正在突破房地产行业的存量天花板,对看重利润、规模、分红以及财务健康的港股投资者来说,成为受到他们偏爱的内房股。

  【一】“知己喊房节”打破楼市潜规则

  有网友说,这个世界上最长的路,是你留给我的“套路”。

  诸如房子这样的大件商品,往往在价格制定上有很大的不确定性,各种套路潜规则,层出不穷。

  在楼市资本论看来,作为地产界首次喊话直播,德信以“真房源、真低价、真专业”的直签优惠赢得了消费者的信赖。

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  就像在淘宝上买衣服一样,购房者只要登录淘宝app,进入“乐居天猫旗舰店”搜索“德信”或参与活动项目,就能看到德信全国上千套优秀房源,从刚需、改善,到高端品质等多种置业需求均可以满足。

  购房者还可以进入商品页面购买11.11元补贴权益券参与活动,万元购房现金、“买一送一”锦鲤大奖、千元福利补贴,一键就能拿回家。

  德信除了与“天猫好房”平台深度合作外,还将目光瞄准了短视频流量平台抖音,瓜分十万元现金奖励、1888元购物基金等丰厚的福利设置,最终抖音活动播放量破1.1亿、参与视频量也高达9029个,为知己喊房节吸纳了更高“声量”。

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  两大平台的引流最终指向的都是11月7日晚八点半的那一场喊房直播,作为地产界首次喊话直播,德信拿出了百分百的诚意:

  从董事长直签特价房源,以及5折特价车位,7天无理由退房,再到价值1888元的“锦鲤”双十一购物基金,以及整点、半整点密集的万元红包雨……这一套组合拳打出来,在11月7日晚上制造出爆炸的直播效果也就不足为奇了。

  在楼市资本论看来,目前业内把直播卖房更多界定为“品牌推广型”直播,但德信此次直播,却一举产生了1.2亿销售额,大幅突破线上成交效率。

  为什么德信地产的直播可以做到名利双收?

  楼市资本论认为,这背后隐藏着德信地产独有的两大数字化营销逻辑:

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  1、价格足够透明:

  在各类消费者投诉案例中,来自房地产领域因价格不透明的纠纷很多。

  德信地产以“将最大利益让给购房者”初心,将透明底价和福利给到购房者,不需要去售楼处就可以获得开发商的“底牌”,加上“无理由退房”的保障措施,堪称地产销售的一场变革。

  2、专业人干专业事:

  诚然,直播卖房已非新鲜事,不少房企请来明星花了一套房的成本,实则只卖了几百、上千张优惠券而已。

  而德信地产直播除了有德信地产常务副总裁方静之外,还邀请了地产圈的大咖浙报传媒地产研究院院长丁建刚。当一家房企的高管从购房者的切身利益出发,分享买房干货、答疑解惑、用自己接地气的语言与客户互动,自然也能大幅提升认购的成功率。

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  显然,以德信为代表的直播模式,更强调精准的流量和对客户需求的洞察力、说服力和刺激认购。

  在楼市资本论看来,随着互联网行业的飞速发展与大众消费习惯的改变,传统行业必将迎来新的挑战与机遇,与时俱进、紧跟时代发展新趋势,是企业提升自身竞争力的必由之路。

  可以说,此次德信地产的“11.11知己喊房节”,不仅是与互联网平台的跨界合作,更是德信对于线上营销的创新尝试,通过线上线下一体化的整合,推动房产这一传统行业营销模式的创新,才能为其后续的长足发展提供不竭动力。

  【二】超前布局数字化营销渠道

  第四次工业革命既智能科技革命的到来,对于所有行业来说都意味着一场新的变革,房地产行业和农业作为数字化率最低的两个行业,进行数字化转型是必然的趋势。

  楼市资本论注意到,时至今日,数字化对于房地产行业的改造已经成为一项基本功,而德信地产在几年前就坚信数字化浪潮必将到来,超前布局了数字化改革和应用。

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  1、2014年:线上线下双轮驱动

  早在2014年楼市预冷、找客户成行业难题的情况下,德信就开始思考“线上平台+线下渠道”的双轮驱动模式,自建渠道营销团队,楼市资本论了解到,目前售楼处有50%的到访量均来自渠道。

  2、2019年:“知己云”线上认购平台

  此外,2019年德信已经开发并落地“知己云”小程序作为线上认购平台,除了楼盘信息之外,还有在线看房、置业顾问一对一服务、全员营销等功能;疫情期间1月27日至3月中旬,“知己云”累计注册客户突破25万组,线上认购金额突破8亿元。

  对数字化营销的超前布局,也反映在了德信地产的销售业绩上。数据显示,德信二季度的实际销售额高达203.5亿元,上半年已经完成其销售目标的46.7%,在行业中处于较高水平。

  3、2020年:618知己生活节+11.11知己喊房节

  借势各大电商平台营造出来的“618”节点,德信在6月17日—30日推出“618知己生活节”。活动期间,在线观看人数超百万人次,还有近十万人次参与互动。

  到了双十一,德信更是推出12天的长线营销活动,在微信+抖音两大平台,以短视频的形式打造出一场声势浩大的 “知己喊房节”,内容至上、诚意满满,再次火爆圈里圈外。

  对此,亚布力智库专家陈旻指出,德信地产以多样化的方式赋能营销,不断探索、创新营销方式,积极跨界整合资源,以数次“精准直播”的成功落地,为房地产行业开辟出一条具有“德信特色”的线上精准营销新路径。

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  风物长宜放眼量。

  面前是滚滚奔腾的“数字中国”大潮,背后是包含淘宝、抖音等众多科技头部企业在内的集团强大“朋友圈”。楼市资本论认为,德信地产成功把握了新旧动能转换的窗口,已然成为“科技驱动地产创新”的实践者和推动者,其营销的潜能红利也势必将持续释放,未来尤为可期。

  【三】上市一年引来资本偏爱

  洞察市场新趋势,嫁接科技新动能。

  在楼市资本论看来,德信地产数字化营销,不仅让其在这场创新营销升级战中脱颖而出,更使其实现了符合资本市场预期的盈利增长,成为了港股价值投资们的偏爱。

  一直以来,港股市场都是信奉价值投资者的盛宴,中短期的看点还在于业绩的持续向好。毕竟,业绩不增长,从股价上也赚不到大钱。

  1、业绩持续向好:

  楼市资本论注意到,从2020半年报来看,德信中国核心数据亮眼,增收增利并举——数据显示,公司实现营业收入76.49亿元,同比增长117.5%;净利润13.43亿元,同比增长4.6%。实现全口径合约销售额257.10亿元,同比增长约18%。

  2、境外发债人气高:

  显然,德信中国的表现已获得资本市场的认可。2020年1月,公司抓住市场窗口,发行了2亿境外美元债,获得近8倍认购,境外优先票据占总债务的15.8%,债务结构持续优化。

  3、资本市场认可:

  基于这样良好的基本面及稳健的增长潜力,德信中国也受到越来越多资本市场的认可。2020年2、3月份,德信中国分别获中达证券、克尔瑞证券首次覆盖;建银国际重申“跑赢大市”评级及4港元目标价。7月,又得到安信国际首次覆盖,各大券商均给予公司“买入”或“增持”等正面评价。

  4.债务结构优化:

  楼市资本论注意到,德信地产也在继续强化“造血”能力,主动降杠杆。截至2020年6月30日,德信短期借款仅占39.9%,短期偿债压力小;现金余额为133亿元,整体流动性保持充足。

  持续向好的基本面、不断降低的杠杆水平,以及充足的金融资源,显然,正成为德信中国提高公司估值的关键筹码。

  对当下资本市场估值而言,对的就会更贵;哪怕是存量甚至减量的行业,依然能跑出巨无霸。比如突破2万亿的茅台酒,再比如今年股价最高涨幅超10%的视频网站哔哩哔哩。

  商业的本质殊途同归,复盘“存量竞争出龙头”的故事,楼市资本论注意到,赢下存量竞争的核心在于:抓住to C消费端的眼球和产品力。

  楼市资本论认为,在这个过程中,德信地产不断修正行进的方向和速度,有意识地升维产品力、布局力、品牌力,企业内功不断强化;通过实现规模、利润、现金流的均衡发展,德信正在给投资者带来长期、良好、稳健的投资回报。

  尤其是数字化营销走在房企前列的德信,长期来看,增长路径非常明显,未来可实现强劲增长。

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