传统房产代理转型艰难,世联行并购同策咨询寻突围

孙梦凡2019-12-03 08:37:33来源:第一财经

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  辅车相依,唇亡齿寒。地产行业洗牌期,传统房产代理公司也在谋求新出路。

  12月1日,世联行(002285.SZ)发布公告称,拟通过发行股份及支付现金方式购买同策房产咨询股份有限公司的控股权,同时募集配套资金。

  因有关事项尚存不确定性,为维护投资者利益,避免对公司股价造成重大影响,根据深交所规定,经世联行申请,其股票自2019年12月2日开市起停牌。

  经历股价腰斩、业绩黑天鹅的世联行,正面临前所未有的阵痛期。而现年55岁的陈劲松,必须带领世联行进行自我变革。

 业绩阵痛

  1993年成立于深圳的世联行,是境内首家登陆A股的房地产综合服务提供商,业务包括房地产咨询、房地产代理、房地产经纪、物业管理等,至今拥有71家分支机构,服务遍及全球19个国家。

  同策咨询比世联行年轻五岁,主营业务为房地产营销代理、房地产咨询服务、商业物业运营和房地产金融服务等。公司业务涉足全国100余城,为超过400家房地产开发企业、行业机构提供服务,项目个数超4000个。

  与世联行重组前,同策咨询曾冲击A股多年。2015年,同策咨询向证监会报送IPO申报稿。但几经波折,仍未如愿。若此番重组成功,意味着同策咨询将曲线登陆资本市场。

  “世联和同策合并重组,是强强联手成为中国代理业主导企业,是未来‘销渠一体’实质推动的核心力量。”收购事项一经披露,世联行董事长陈劲松便公开表示。

  实际上,充满激情的资本故事背后,世联行刚经历自创办以来最严重的业绩“滑铁卢”。

  2018年度,世联行实现营业收入75.34亿元,同比下降8.26%;归属上市公司股东的净利润4.16亿元,同比下降58.59%;基本每股收益为0.22元,同比下降55.10%。

  “这无疑是艰难的一年, 也是公司自2009年上市以来第一次营业收入和归属上市公司股东净利润均下降的一年。”世联行于年报中直言。

  2019年,颓势蔓延。前三季度,世联行营业收入46.75亿元,同比下降13.11%,归属于上市公司股东的净利润为6578.72万元,同比下降82.48%。

  业绩不佳,世联行股价持续走低。4月4日,世联行触及年内最高点位6.66元,收于6.38元;截至11月29日,世联行股价腰斩,报3.19元。

  12月2日,陈劲松在行业论坛上提到,过去四十年,我们最大的判断失误是什么?一是没想到中国城市化这么快,也想象不到北京、上海、深圳的房价进入全球top10。

  掌门人的战略判断与公司命运息息相关。五年前,陈劲松应该也没想到,世联行的转型之路将如此艰难。

  2014年,世联行认定中国新房交易量增速将持续下滑,开始去地产化转型。当年,“世联地产”更名为“世联行”,在代理和顾问两大业务基础上,叠加资产管理、金融服务、互联网+等新业务。此后,世联行相继进入租赁市场、办公空间等领域。

  但五年过去,世联行只落得收入、净利润双跌的结果。投资者忧心忡忡,转型还需多久?业绩如何提振?

 亟需突围

  毋庸置疑,世联行当下境况与地产环境息息相关。

  有业内人士透露,代理商与房企签定合同时,通常会约定销售底价、代理周期、销售进度等条款,并设有回款率、客户满意度等考核指标。房产代理商所获得的服务费,与地产销售业绩息息相关。地产市场遭遇波动时,代理商的生存根基难免被撼动。

  但另一方面,地产江湖历经二十余年变迁,行业环境早已变天。一直以来,新房领域都是代理公司的天下,其价值来自项目策划和拓客。但随着互联网强势崛起,消费者获取房源的主流途径转至线上。贝壳找房等新物种的崛起,开始挑战传统代理商的“话语权”。

  最直接的体现便是佣金点数。2012年之前,销售代理佣金普遍在1.5%-3%之间,但此后一路下降,甚至低至0.3%。据世联行半年报,上半年已结算代理销售额1624.17亿元,同期代理销售业务收入13.08亿元,平均取费点位仅0.81%。

  世联行亦于致投资者报告中坦陈,在15万亿新房成交额中,渠道占1/3,按3%~4%佣金计算,市场容量1500亿元-2000亿元;而传统代理市场中,代理佣金仅0.7%~0.8%,市场容量仅400亿元~500亿元。

  曾经荣光已成历史。当年创立不久,世联行便遭遇地产调控。陈劲松说,市场最艰难时,才是专业价值彰显的时候。通过展销会、报纸广告、线下传单等方式,世联行曾数次创造销售奇迹。如今,行业成交创下新高,世联行却已过了自己的阶段性辉煌巅峰。

  现年55岁的陈劲松,必须带领世联行自我变革。

  合并同策咨询,便是突围途径之一。世联行表示,双方联合将巩固新房代理市场地位,有利于推进PMLS新房联卖平台,贯通新房代理和渠道,实现二、三级联动打通。未来世联行将布局案场策划、直销团队和渠道市场。

  今年8月,世联行拟以2.04亿元认缴上海更赢信息大发3d有限公司,持续比例40%。上海更赢旨在聚合世联行、五八有限公司、同策咨询的线上线下优势,打造新房联卖平台,此前由五八、同策合资经营。而控股同策,意味着世联行将在该平台有更多可能。

  不过也有业内人士认为,此次重组是强强联手,也是应对市场挑战的被动选择。收购主要考虑资本市场,对实际业务来说,影响有限。

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